Så mäts tittarnas engagemang

Tittarsiffror har alltid varit ett trubbigt verktyg för tv-kanaler att mäta sin genomslagskraft med, så också i den digitala åldern. Men nyhetskanalen AJ+, Al Jazeeras avknoppning, kan vara lösningen på spåren – att mäta engagemang i stället för antal ögon.

När lägenheter ska piffas upp inför visningar händer det numera att ägare får rådet att ta bort tv:n, något som för bara fem år sedan var lika otänkbart som att ta bort fönstren. Men verkligheten är att tv-apparaten redan har förlorat sin plats som självklar mittpunkt i våra sociala liv, med familjen samlad i soffan och alla sittmöbler vända mot en gemensam skärm.

I en värld där alla tittar på olika plattformar, och programmen sprids som bitar i sociala medier, blir det nästan omöjligt för tv-kanaler att veta hur många tittare de har. För att inte tala om vilket genomslag.

Som ett komplement använder de flesta sociala medier, men att bara räkna ”likes” når inte heller hela vägen fram. De som ligger i bräschen använder i stället ännu en svårbemästrad måttstock – engagemang.

Så mäter AJ+

Det enklaste sättet att visa sig engagerad på är att klicka ”like” på en tv-kanals inlägg på bland annat Facebook. Problemet är bara att det inte kräver särskilt stort engagemang. Att klicka ”like” blir den digitala motsvarigheten till att tv:n står på i bakgrunden. Man räknas, men man är inte särskilt engagerad.

Ett bättre mått är att se hur många kommentarer och delningar ett inlägg får, det som Facebook kallar ”People talking about this”. Om man delar antalet interaktioner under en vecka med antalet ”likes” som en Facebooksida har, får man en procentsats som visar hur engagerade supportrarna är. Och här börjar man komma in på intressanta siffror. En ”like” stannar nämligen vid en ”like”, men en delning sprider budskapet vidare till människor utanför den inre sfären. Det var detta sätt att mäta som tidvis har givit nyhetskanalen Al Jazeeras online-satsning AJ+ över 600 procents engagemang på Facebook.

Experience. Empower. Engage.- ledord för att sprida klippen.

När Al Jazeera startade AJ+ i San Francisco 2014 var idén redan från början att prioritera och mäta engagemang. Utbudet vänder sig till 18–34-åringar och är helt centrerat kring korta videosnuttar (1–2 minuter) som sprids via appen AJ+ och sociala medier, framför allt Facebook. Den uttalade avsikten med videorna, som utgör 99 procent av alla inlägg, är att de ska vara engagerande. Ordet finns redan i kanalens payoff: ”Experience. Empower. Engage.”

Bland annat måste redaktionen besluta om en video går att förstå med ljudet avslaget. De vet nämligen att många Facebookanvändare inte har tid att klicka upp varje video, utan nöjer sig med att se den automatiska men ljudlösa förhandsvisningen i flödet. Då kan avsändaren inte mäta klick, utan måste göra innehållet så pass intressant och tillgängligt (även ljudlöst) att tittare interagerar genom att lämna en kommentar eller delar inlägget. Av samma anledning har alla talade inslag även en textremsa.

Videofilmernas text, som oftast börjar visas inom den första sekunden, måste vara stor nog att läsas på en mobil skärm. Den allra första texten måste också kunna gripa tittaren på ett mänskligt plan, till skillnad från att till exempel bygga upp en historia kronologiskt eller marknadsföra kanalen.

– Våra första videor hade en tresekunders snutt i början som visade vårt varumärke, berättade strategichefen Raja Sharif på AJ+ för sajten Nieman Lab i augusti 2015. Det har vi fortfarande på YouTube, men det är ett helt annorlunda ekosystem att redigera för. För Facebook tog vi bort de första sekunderna, och då kunde vi se att det tog fart direkt.

Rekommendationer och gillningar

Nästa fråga är förstås om tittarna verkligen engagerar sig på det sätt som avsändaren har föreställt sig. När en diskussionstråd väl har kommit igång under en AJ+-video urartar det ofta till samma pajkastning som på andra ställen.

Då är delningarna ett mer lovande mått på engagemang. Där hittar vi motsvarigheten till att berätta för en bekant om en jättebra dokumentär som man bara måste se. Skillnaden den här gången är att rekommendationen når ut till delarens hela nätverk.

Och det går att mäta exakt både hur ofta ett inlägg ”rekommenderas” och hur många som gillade det. Ett inlägg som delades av hälften av alla som gav det en ”like” (inte ovanligt hos AJ+) ger ett engagemang på 50 procent, och är ett långt bättre mått än att enbart räkna antalet ”likes”.

Särskild arbetsgrupp arbetar med engagemang

På AJ+ finns det en särskild arbetsgrupp som uteslutande arbetar med engagemang. Gruppen är nästan lika stor som själva redaktionen och indelad i tre underavdelningar

– en som skriver inlägg, en med ”engagemangproducenter” som försöker förutse målgruppens storlek och reaktioner på varje inlägg, och en datagrupp som följer upp effekterna.

Engagemangskvoter som 600 procent (4,3 miljoner interaktioner delat med 680 000 ”likes”) uppnås inte varje vecka, och i takt med att antalet ”likes” för AJ+ på Facebook totalt har stigit till dagens 4,5 miljoner ökar risken för att kvoten sjunker.

Med andra ord är inte sättet att räkna engagemang perfekt, men det är betydligt mer träffsäkert än att bara räkna ”ögon” framför skärmen. Företag inom andra branscher har också börjat välja sina digitala samarbetspartners på liknande sätt. Storleken på någons nätverk är inte det viktiga, utan engagemanget hos de individer som ingår i det.

Fakta:

Engagemang på AJ+
Mätmetod: Kommentarer + delningar = engagemang
Videoandel av totala inlägg: 99 procent
Andel av inlägg som textas: 100 procent
Längd på video: 1–2 minuter


Text: Henrik Harr